“No estábamos recibiendo mucha cobertura por parte de los grandes medios,” dijo el chef Jamie Young, co-propietario y chef ejecutivo de Sunday in Brooklyn. “Pero necesitábamos darnos a conocer lo antes posible. No teníamos mucho dinero. ¿Qué otra opción teníamos aparte de los influencers?”
Young recuerda los precarios primeros meses de la apertura del restaurante en 2016. “Acababan de pasar las elecciones. Brooklyn estaba devastado… nadie quería venir a comer, durante todo el mes de noviembre no hubo ganancias, casi tuvimos que cerrar”, comentó el chef.
Desesperado por generar ingresos, él y sus colegas decidieron abrir con un menú de brunch seis semanas antes de lo planeado—e invitar a los influencers del vecindario para que corrieran la voz. “No sabía mucho sobre los influencers, o sobre avo-toasts o bowls de acai, pero aprendí”, expresó Young con una risa irónica. “Nos las arreglamos para traer algunos influencers ‘importantes’, como Brunch Boys y una vez que publicó algunos videos, había fila para entrar.”
Los influencers de restaurantes, o personas que principalmente suben contenido acerca de comida y además generan algún ingreso a través de promociones pagadas en las redes sociales, han sido durante mucho tiempo una fuente de contención para el ecosistema de la industria.
Históricamente, el atractivo de utilizar influencers para los restaurantes yacía en su precio económico (generalmente en la forma de comida gratis), especialmente comparado con la manera más tradicional de contratar a una empresa de Relaciones Públicas y aparecer en medios de comida digitales o impresos.
Pero ahora, incluso esos costos están afectando a los restaurantes en tiempos de pandemia. “La conversación más grande que deberíamos estar teniendo, es como la información está siendo difundida”, dijo Young. “La información no tiene precio. En este momento es o medios de la vieja escuela o influencers, no hay punto medio… y cuando se trata de medios de comida, si no estás en el círculo, no entras. Si esa no fuera la situación, no tendríamos que estar enviando mensajes directos a los influencers”.
A la luz de la pandemia y el movimiento Black Lives Matter, muchos de los problemas subyacentes acerca del acceso y privilegios en el mundo de los medios de comida y los influencers han sido desenmascarados.
“Antes del COVID-19, quien tenía el micrófono era una conversación compleja. La gente que brillaba era la que tenía dinero”, mencionó Nicole Taylor, escritora de comida y ex-Editora Ejecutiva de Comida en Thrillist. Aquellos en el reflector también eran constantemente personas blancas, como se evidencia en el reciente escándalo en Bon Appétit, donde tanto el personal actual y como antiguo, reportó que no había mucho campo para la diversidad en la cobertura, así como pagos equitativos entre el staff. Ahora, con la realidad económica—específicamente, los ingresos relativamente bajos para el futuro cercano—junto con un llamado para una mejor representación en la industria, los influencers también están en evaluando nuevas formas de manejo.
“Los restaurantes no pueden sobrevivir compitiendo con tanta gente”, dice Ben Hon, un influencer establecido en Nueva York, que publica Stuff Ben Eats. Él es particularmente conocedor de los pequeños negocios familiares, como aquellos concentrados en Chinatown, que no tienen el presupuesto o el entendimiento necesario para construir una red de influencers. “Tenemos una responsabilidad de ayudar, de ser proactivos”.
Para hacer eso, Hon ha estado grabando en algunos lugares que siguen abiertos y ofreciendo asesorías gratis donde es posible. “Las cosas deben cambiar… y nosotros (como influencers) necesitamos cambiar nuestra mentalidad y realmente mostrar nuestro apoyo.
Esto también plantea la pregunta de quién continuará siendo un influencer. La gran mayoría de los “influencers” son blancos, y tienen suficientes ingresos disponibles (y tiempo) para publicar varias veces al día en Instagram y para estar al tanto de los algoritmos de la plataforma. Pero ahora que muchos han perdido sus ganancias relacionadas con su actividad (normalmente en la forma de campañas con marcas grandes, o con organizaciones como agencias de turismo), un reequilibrio basado en habilidades y adaptabilidad se está llevando a cabo.
Para Kasim Hardaway, un influencer establecido en Kansas City, que perdió por completo su paga como personaje influyente tras el COVID-19. Ha sido importante enfocarse en otras fuentes de negocios, como ayudar a lanzar nuevos restaurantes con la administración de redes sociales y la creación de contenido personalizado. “El influencer como lo conocemos está muerto.” dijo claramente Taylor. “Los influencers de restaurantes van a tener que reinventarse”. Los influencers que entrevisté estuvieron completamente de acuerdo. “Las publicaciones no pueden solo llevar la letra de una canción en el título”, continuó Hon. “Debería de decir algo sobre la comida, el o la chef, el restaurante… demostrar que [el influencer] realmente entiende y apoya ese lugar”.
“En este momento, es fácil ver quien está tratando de aprovechar la situación, y se eliminará el exceso”, comentó Jean Lee, una influencer establecida en la ciudad de Nueva York que administra Jeanius Eats y se especializa en el mundo del fine dinning. “Eso es algo bueno. Las relaciones personales son las que sobrevivirán”.
Esta nueva urgencia por un significado más profundo también necesita una mirada más estratégica cuando se trata del engagement de la audiencia. “La primera semana del aislamiento, recibí cerca de 100 mensajes de parte de los restaurantes pidiéndome que les ayudara a promocionarlos. Empecé publicando 40+ historias al día… y rápidamente vi que mi audiencia se estaba cansando”. dijo Hardaway.
“Terminé tomándome dos semanas libres para planear engagements más
enfocados, como los Takeout Tuesdays (martes para llevar)… y Quarantine Recipe Challenges (retos de recetas para la cuarentena)”.
Otro caso similar, Shannon Migita, una publicista especializada en influencers, anticipa que los restaurantes invertirán más tiempo buscando al compañero indicado, especialmente “personas con más habilidades, como el video… que son realmente capaces de contar la historia del restaurante. No obtienes eso con sólo una foto en Instagram”.
Los influencers, han sido la solución alternativa a un vacío dejado por los medios tradicionales, han dado pie a sus propios desafíos que necesitan ser reconciliados. Es decir, la cuestión de la “autenticidad”, que realmente les gustó la comida sobre la que publican y no la marcan explícitamente como patrocinio. “A veces, pueden notar si un post es pagado o no”, mencionó Taylor, “La verdad es que, cuando consigues regalos, es un conflicto de intereses aunque te haya gustado. Ya no sabes que es real y que no.”
Ahora esa transparencia y honestidad se han convertido, finalmente, en los hilos más importantes que mantienen unido el mundo de los restaurantes, influencers, medios de comida y consumidores. Preservar esas relaciones es mucho más tardado que sólo un hashtag como #ad. Taylor se refiere a Angela Davis de TheKitchenista como alguien quien destacó por hablar sinceramente acerca del nuevo mundo al que se estaba ajustando. “Ella puso algo que decía: voy a ser honesta, perdí mi trabajo, es raro, pero necesito dinero, así que que verán contenido patrocinado’”. expresó. “Le da un poco de humanidad a todo esto”.
Hardaway dijo que espera que estos tiempos redefinan la relación entre influencer y restaurante para bien. “Lo influencers necesitan ser más sensibles respecto a lo frágiles que son los restaurantes, especialmente los que no son tan populares. Necesitamos más relaciones consistentes y bien arraigadas, donde los restaurantes puedan decir genuinamente lo que pueden proveer, y los influencers respondan con lo que podemos proveer.”
Preservar un sentido de comunidad también se ha vuelto más significativo que antes. Los consumidores se están tomando el tiempo de mirar más allá de la apariencia de la comida bonita para ver qué papel ha tomado el restaurante en la comunidad, mientras que los restaurantes están considerando simultáneamente a lo que los influencers ponen peso en sus plataformas. “Nos estamos enfocando en invertir en nuestra comunidad local”, dijo Young. “Y al mismo tiempo, tenemos en la mira a personas que tienen 100K, 500K seguidores, ¿cómo están usando su voz para preocuparse por los restaurantes?… están publicando contenido acerca de la ayuda, pidiendo al Congreso que reevalúe las cosas” puntualizó Lee.
“Los restaurantes están mirando a los influencers y preguntándose, ¿hacemos algo para apoyarlos? ¿compartimos su GoFundMe?”
Es difícil decir si el espacio del influencer verdaderamente se volverá más equitativo después del COVID-19. Pero está cambiando. “Los medios de comida están a la mitad de la evolución” dijo Taylor.
“La gente quiere las historias reales, más allá del chef o quien maneja el dinero. ¿Quién era la persona que cocinaba en la línea durante el COVID-19? La gente se preguntará, ‘qué tan auténtico es esto’”.
La responsabilidad del acceso está siendo reevaluada en toda la industria. ¿Cómo los medios tradicionales eligen a quién resaltar y sobre quién escribir esas historias? ¿Cómo los influencers diversifican más conscientemente la clase de lugares que frecuentan, sabiendo que aquellos pertenecientes a las personas de color serán más difíciles de encontrar si no están en el ojo público? ¿Acaso hay un mundo en donde los RP puedan ser un ecualizador y no un exagerador de la continua desigualdad?
Al final, el chef Young apoya la necesidad de una nueva plataforma de
información, equipando a los restaurantes para acceder a sus consumidores sin obstáculos, ya sean editores o influencers. “De otro modo… nada será diferente”, comenta.
